C’è una ragione per cui, dopo una giornata difficile, entrare in un negozio o aprire un’app di shopping può sembrare improvvisamente una buona idea. Non sempre si tratta del desiderio di possedere qualcosa: a volte quello che cerchiamo è una sensazione molto più semplice, quella di poter scegliere. In un momento in cui molte circostanze della vita sfuggono al nostro controllo, decidere quale vestito comprare, quale libro ordinare o quale oggetto mettere nel carrello restituisce, almeno temporaneamente, l’impressione di avere ancora una direzione. È proprio questo aspetto a rendere interessante il rapporto tra shopping ed emozioni: alcune ricerche suggeriscono infatti che il semplice atto di scegliere e acquistare possa produrre un sollievo momentaneo dalla tristezza.
Uno studio condotto dall’Università del Michigan ha osservato proprio questo fenomeno, distinguendo tra chi si limitava a guardare i prodotti e chi invece prendeva una decisione d’acquisto. I partecipanti che acquistavano qualcosa riportavano livelli di tristezza sensibilmente inferiori rispetto a chi si limitava a osservare, arrivando in alcuni casi a dichiararsi fino a tre volte meno tristi. Il risultato non significa che lo shopping sia una forma di terapia o che comprare possa risolvere uno stato emotivo negativo, ma suggerisce che l’esperienza di scelta e di controllo possa avere un effetto psicologico immediato.
Non è necessariamente l’oggetto a farci stare meglio
La parte più interessante della questione è che il beneficio non sembra dipendere semplicemente dal possesso del prodotto. Se fosse così, basterebbe ricevere o osservare qualcosa di desiderabile per ottenere lo stesso effetto. Invece, ciò che sembra avere un ruolo importante è il processo decisionale: io scelgo, io decido, io posso fare qualcosa.
Quando siamo tristi, frustrati o impotenti, la nostra percezione della situazione può diventare caratterizzata proprio dalla sensazione di non avere margine di intervento. Una decisione apparentemente piccola può allora assumere un significato più grande. Scegliere tra due prodotti, confrontare prezzi, decidere se comprare oppure no significa tornare per qualche minuto in una posizione attiva, anziché rimanere soltanto spettatori di ciò che accade.
È un meccanismo che aiuta anche a comprendere perché il cosiddetto retail therapy, la “terapia dello shopping”, sia diventato un’espressione così comune. La definizione è volutamente ironica e non deve essere confusa con un trattamento psicologico, ma fotografa una sensazione reale: fare acquisti può diventare una strategia spontanea con cui alcune persone cercano di modificare il proprio stato emotivo.
La solitudine cambia completamente la storia
Il rapporto tra acquisti e benessere diventa ancora più complesso quando entra in gioco la solitudine. Il ricercatore Rik Pieters, professore di marketing all’Università di Tilburg, ha studiato a lungo il legame tra solitudine, consumo e comportamento d’acquisto, mostrando che non tutti gli acquisti motivati da un disagio emotivo hanno lo stesso significato.
Acquistare qualcosa semplicemente perché ci piace, perché ci diverte o perché desideriamo concederci un piccolo piacere può avere un’esperienza psicologica molto diversa dall’acquisto utilizzato per compensare un senso di vuoto. Nel primo caso il consumo può rappresentare una scelta piacevole e autonoma; nel secondo può diventare un tentativo di riempire una mancanza attraverso un oggetto.
Ed è proprio qui che compare il paradosso. Se compro perché voglio qualcosa, l’acquisto può essere associato a piacere e gratificazione. Se compro perché sento di non valere abbastanza, perché voglio essere come gli altri o perché spero che un oggetto possa farmi sentire meno solo, il sollievo potrebbe essere molto più fragile. Una volta terminata l’euforia iniziale, il problema che aveva generato il bisogno di acquistare può essere ancora lì.
Il rischio è confondere desiderio e bisogno emotivo
Il punto non è quindi stabilire se comprare faccia bene o male. Una conclusione così netta sarebbe troppo semplice. Lo shopping è un comportamento quotidiano e, nella maggior parte dei casi, acquistare qualcosa che desideriamo è semplicemente parte della vita. La questione psicologica riguarda piuttosto la funzione che quell’acquisto sta assumendo in un determinato momento.
Una domanda può essere particolarmente utile: lo voglio oppure ne ho bisogno per sentirmi diverso da come mi sento adesso? Le due cose non sono necessariamente incompatibili, ma riconoscere la differenza permette di capire meglio il comportamento. Se dopo una giornata difficile decidiamo di comprare un libro perché ci piace leggere, possiamo vivere quella scelta come un piccolo piacere. Se invece sentiamo di dover acquistare qualcosa ogni volta che siamo tristi, soli, arrabbiati o insicuri, il comportamento può diventare progressivamente un modo per regolare le emozioni attraverso il consumo.
Il problema emerge soprattutto quando il sollievo diventa breve e il bisogno si ripresenta continuamente. In quel caso il ciclo può essere molto semplice: disagio, acquisto, momentaneo sollievo, ritorno del disagio e nuovo acquisto. L’oggetto non è più il centro dell’esperienza; diventa lo strumento attraverso cui tentiamo di modificare un’emozione.
Anche i social possono alimentare il meccanismo
A complicare ulteriormente la situazione ci sono i social network, che hanno trasformato lo shopping in un’attività ancora più esposta al confronto sociale. Non vediamo soltanto ciò che possiamo comprare: vediamo continuamente ciò che possiedono gli altri, i viaggi che fanno, le case in cui vivono, gli abiti che indossano e gli stili di vita che mostrano.
Questo può trasformare il desiderio di acquistare in un tentativo di colmare una distanza percepita. Non compriamo più soltanto perché qualcosa ci piace, ma perché quell’oggetto sembra rappresentare la persona che vorremmo essere. È qui che il consumo può intrecciarsi con autostima, confronto sociale e senso di appartenenza.
E quando l’acquisto nasce dalla necessità di sentirsi all’altezza degli altri, il rischio è che il sollievo duri molto poco. Perché il confronto non termina con un acquisto: ci sarà sempre qualcuno con qualcosa di nuovo, più costoso o apparentemente più desiderabile.
Il vero sollievo potrebbe essere sentirsi nuovamente protagonisti
Alla fine, la parte più interessante dello shopping emotivo non riguarda necessariamente le borse, i vestiti, i libri o gli oggetti che portiamo a casa. Riguarda il senso di agency, cioè la percezione di poter ancora intervenire sulla propria esperienza.
Quando qualcosa nella nostra vita ci fa sentire impotenti, anche una piccola decisione può avere un valore psicologico. Scegliere cosa comprare significa, per qualche istante, avere un problema semplice da risolvere, un’alternativa da valutare e una decisione da prendere. È una forma di controllo molto concreta in un momento nel quale quello che accade intorno a noi potrebbe sembrare incontrollabile.
Per questo forse la domanda più interessante da porsi davanti a un acquisto impulsivo non è “Mi serve davvero?”, anche se naturalmente è una domanda utile. Potremmo aggiungerne un’altra: “Che cosa sto cercando di sentire attraverso questo acquisto?”
Perché a volte vogliamo davvero quell’oggetto. Altre volte, invece, stiamo cercando un po’ di controllo, di gratificazione, di appartenenza o semplicemente una pausa dalla tristezza. E capire la differenza può dirci molto più sul nostro rapporto con lo shopping di quanto possa dirci lo scontrino.
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