I fattori che influiscono sulla reputazione di un’impresa sono numerosi, e la “Brand Reputation” come concetto ampio, indica le percezioni che i consumatori hanno rispetto al marchio, le quali si trasformano in vere e proprie valutazioni, una volta provato un prodotto o un servizio.
Da quando ha preso piede l’e-commerce, e da quando il web è diventato un luogo di scambio e di comunicazione, oltre che di acquisto, il passaparola oppure le telefonate di reclamo al servizio clienti hanno assunto una natura diversa. Grazie alla Rete, e all’affermarsi delle recensioni lasciate sul web, nella pagina aziendale o in siti specializzati, i pareri dei consumatori vengono messi a disposizione della community dei potenziali clienti, e delle imprese stesse, ai fini del miglioramento del servizio, ad esempio. Ecco, dunque, che le recensioni divengono pubbliche, consultabili, condivisibili e orientano in larga parte le abitudini e i comportamenti di acquisto o di sottoscrizione di un servizio.
Secondo le principali indagini rispetto a questo fenomeno in crescita negli anni – avvenuto a braccetto con l’evoluzione del commercio elettronico – il 91 per cento dei consumatori legge recensioni online prima di comprare, e, stando ai dati di ZenDesk, l’88 per cento dei potenziali acquirenti sceglie nelle fasi decisive di acquisto basandosi proprio sulle reviews. Per questo motivo le recensioni rappresentano una grande opportunità per le imprese, tanto che molte aziende hanno scelto di incentivarle attraverso inviti formali, magari associati a un benefit, come può essere uno sconto oppure un campione omaggio.
La credibilità delle recensioni
Proprio in questo passaggio è entrato in campo il problema della credibilità e dell’affidabilità delle recensioni, tenendo conto anche di un fenomeno negativo come le false reviews, commissionate da alcune aziende per alimentare visibilità online. Se molte di esse sono riconoscibili perché scritte da profili non bene identificati, prive di considerazioni personali e positive in modo “sospetto”, vero è che anche le imprese hanno iniziato ad effettuare delle selezioni alla fonte delle recensioni, ad esempio attraverso strumenti come Trustpilot. Non solo: marketplace di fama mondiale come Amazon, per offrire un servizio trasparente e di qualità delle vendite sulla propria piattaforma, hanno di recente adottato una forte stretta sulla veridicità delle recensioni pubblicate, citando in giudizio account di amministratori di social che proponevano recensioni positive agli utenti, in cambio di omaggi o di sconti. Si tratta di una pratica illecita, peraltro diffusa, tanto che anche a livello istituzionale si è deciso di intervenire: la direttiva europea Omnibus, recepita di recente anche in Italia, impone agli e-commerce di segnalare la provenienza delle recensioni, con precise indicazioni circa la verifica o meno delle stesse, pena importanti sanzioni pecuniarie.
Influencer e portali specializzati
Quando si parla di recensioni, però, non si fa riferimento soltanto ai pareri o al rating tramite “stelline” o punteggi vari espressi dai consumatori sotto alla scheda di un prodotto o di un servizio, come avviene ad esempio sui portali di viaggi o su quelli degli store online di abbigliamento, elettronica, cosmetica e così via.
Esistono anche recensioni specializzate che vengono pubblicate in appositi portali, specialmente in riferimento ad alcuni servizi telematici o alle utenze. Siti come Altroconsumo, ad esempio, ospitano recensioni e paragoni sul miglior fornitore di luce, gas, telefonia, spiegando ad esempio perché Tim può essere più conveniente di Vodafone o viceversa, oppure se è meglio optare per Wekiwi o Illumia, e così via. Pensando ai servizi di entertainment, e al campo del gioco legale a distanza, le piattaforme di comparazione elencano tutti i punti indispensabili per la credibilità e affidabilità di un operatore ADM, e dunque nelle recensioni di Leovegas o di Sisal, ad esempio, saranno pubblicati pro e contro sui palinsesti vari, sui metodi di prelievo e di pagamento, sul servizio clienti e così via.
Talvolta, inoltre, anche gli influencer recensiscono prodotti, anche con video dimostrativi su YouTube, e, anzi, alcuni esperti diventano proprio degli influencer a seguito delle recensioni di prodotti che richiedono conoscenza del settore, come quelli hi-tech o elettronici, o come quelli videoludici. Da poco il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha introdotto delle norme, in capo agli influencer, sulla riconoscibilità dei messaggi pubblicitari, segno dell’importanza di questi personaggi tra la comunità degli internauti.
Ci si può fidare delle reviews online?
Nel 2022 TripAdvisor ha rimosso più di un milione di false recensioni, mentre Trustpilot oltre 2 milioni nel corso del 2021. Per le stesse aziende non è conveniente avere troppe recensioni positive, perché questo può destare sospetti sulla reale provenienza e autenticità delle stesse.
Tra i criteri consigliati dagli esperti per riconoscere le recensioni non autentiche c’è, oltre a un’analisi sommaria del profilo di chi pubblica, anche la valutazione dei testi, perché contengano punti di forza e svantaggi di un prodotto o di un’azienda, e non solo una serie illimitata di qualità positive.
I dettagli specifici sono importanti, e lo stesso vale per le eventuali risposte dell’azienda stessa ai commenti negativi: quando questo avviene, con cortesia e in una visione di crescita e arricchimento dell’esperienza d’acquisto, si tratta di un ulteriore fattore che va a incidere sulla brand reputation.
A contare, anche in questo caso, è soprattutto una relazione tra consumatore e azienda al riparo dalle truffe e improntata sulla trasparenza.
