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Di pubblicità dall’aspetto sospetto, che compaiono su siti web affidabili e di bell’aspetto, ormai siamo abituati. E questo accade perché la maggior parte dei siti non decide quali annunci mostrare e si affidano alla tecnologia pubblicitaria che si occupa di capire quali annunci vengono mostrati a una determinata persona.

La maggior parte degli annunci online si basa sulla pubblicità programmatica, un sistema per inserire annunci di milioni di inserzionisti su migliaia di siti web. Un tale sistema in genere utilizza i computer per automatizzare le offerte degli inserzionisti sugli spazi pubblicitari disponibili. La pubblicità programmatica è uno strumento molto utile che consente agli inserzionisti di raggiungere molte persone. Ecco perché gli inserzionisti malintenzionati spesso sfruttano questo sistema e utilizzano pubblicità online per diffondere truffe o malware a milioni di persone. Ciò significa anche questo: le società di pubblicità online hanno l’enorme responsabilità di impedire che annunci dannosi raggiungano gli utenti, ma a volte non riescono a farlo.

 

Che cos’è la pubblicità programmata?

Il moderno mercato della pubblicità online vuole risolvere solo un problema: far corrispondere l’elevato volume di annunci con il gran numero di spazi pubblicitari. Nella maggior parte dei casi, le società di tecnologia pubblicitaria decidono quali annunci mostrare tramite un’asta con offerta in tempo reale. E il vincitore di detta asta può inserire il proprio annuncio davanti all’utente. Tutto questo accade in un istante ed è abbastanza utile.

Uno dei grandi attori in questo mercato è Google, che gestisce una piattaforma lato offerta, una piattaforma lato domanda e uno scambio. Questo sistema consente a un inserzionista di pubblicare contenuti che saranno visti da milioni di utenti, su migliaia di siti web e senza la necessità di conoscere i dettagli di come ciò accade. Inoltre, consente ai siti di richiedere annunci a potenziali inserzionisti senza la necessità di contattare o raggiungere un accordo con nessuno di loro. Insomma: tutto è automatizzato e, in teoria, veloce.

Tuttavia, gli inserzionisti malintenzionati possono sfruttare la portata della pubblicità programmatica. Esistono però alcuni controlli contro la pubblicità dannosa a più livelli. Nelle reti pubblicitarie, le piattaforme lato offerta e le piattaforme lato domanda hanno spesso norme sui contenuti che limitano gli annunci dannosi. Ci sono reti le cui politiche non sono così rigide. I siti web possono anche bloccare categorie e inserzionisti specifici. In effetti, un sito potrebbe bloccare un inserzionista che ha pubblicato contenuti fraudolenti sulla propria pagina.

Questo perché gli inserzionisti malintenzionati sanno come adattarsi alle contromisure e hanno escogitato modi per eludere il controllo automatico o manuale dei loro post. Sono persino riusciti a sfruttare le aree grigie nelle politiche sui contenuti. Un chiaro esempio di ciò è la pubblicità politica ingannevole dei sondaggi falsi.

 

Annunci cattivi o annunci nativi?

Infine, ci sono alcuni annunci pessimi che sono intenzionalmente progettati per essere fuorvianti, che si tratti di un sito o di una rete pubblicitaria. La pubblicità nativa ne è un buon esempio. I loro annunci sono apparentemente efficaci perché le aziende in questa nicchia affermano percentuali di clic ed entrate più elevate per i siti. Gli studi hanno dimostrato che ciò accade perché gli utenti hanno difficoltà a distinguere tra annunci nativi e contenuto del sito web.